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缔元信总裁梅涛:打造数据海洋的GPS

2013-8-2 20:52| 发布者: 挚爱你一人| 查看: 2267| 评论: 0|来自: eNet硅谷动力

摘要:   随着时代的发展,营销方式以及策略也在日新月异,其中的关键是消费者各方需求的改变。当大数据时代还没真正到来的时候,它在互联网中的重要席位早已预定,网络预言家凯文·凯利说,未来几乎所有你能想象到的事物 ...

  随着时代的发展,营销方式以及策略也在日新月异,其中的关键是消费者各方需求的改变。当大数据时代还没真正到来的时候,它在互联网中的重要席位早已预定,网络预言家凯文·凯利说,未来几乎所有你能想象到的事物都能被追踪和量化。能追踪,能量化,也就意味着对应的营销方式的会具有十分强的针对性,近年来被业界热捧的精准营销就是这样的一种营销方式。

  对这种新型营销方式鼓呼最大声的,当属国内领先的第三方互联网数据服务公司缔元信了,不仅在其产品中展现精准营销的魅力,更多次将精准营销的概念通过其数据沙龙的形式广泛推广。为此,我们采访了缔元信总裁梅涛,他向我们讲述了大数据与精准营销的关系,以及精准营销如何在大数据时代中成为可能。

  一切以受众为核心

  互联网的发展,云计算、大数据技术如火如荼进行的时候,它所带来的不仅是商业模式的改变,还有营销方式和营销策略的变化。

  近来,为应对互联网的冲击,不少传统企业改变营销策略,大举进军电商领域,最后大多以失败告终。梅涛这样形容道,“(他们中的)许多人就是开着渔船观光,既烧钱,还捕不到鱼。”在他看来互联网就像是一个数据海洋,传统企业做电商,好比是在陆地耕种惯了的农夫,开着渔船出海捕鱼,如果没有导航系统或者海图的支持,迷途折航是意料之中的。如他所在互联网数据公司--缔元信所提供的,就像是这片数据海洋中的GPS系统,能让企业知道自己运营状况,了解客户,并采取相应的营销策略和手段。

  公司近来一直倡导精准营销的理念,它是依托现代信息技术手段,在精准定位基础之上,建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。概要而言,就是要做到“六个恰当”--在适当时机,以适当方式,把适当信息,传递给适当观众,达到一个适当结果。理论上,这个概念虽然美好,也在网络营销中被谈及数年,但它的现实效果并不理想。究其原因,梅涛认为是“内部数据没有做到十分精细”,而这是大数据的核心基础。

  新闻传播系出身的他,习惯用传播学理论来解构大数据与精准营销,他认为,不管是大数据还是精准营销,用传播学的核心价值观来看,就是以受众为核心,所有的行为和动作,都是要影响到受众,并使影响效果达到最大化。

  精准营销所讲求的是针对特定用户及其需求展开的营销行为,对用户及需求的识别要求十分高。梅涛介绍到,要利用大数据这一工具,首先重要的是识别用户,目前很多数据系统,能记录和覆盖的用户行为信息是片段化的,据此勾画出来的目标客户肖像是模糊的。

  在标识出用户之后,还必须得尽可能多的记录其较长时间连续性的网上行为路径,包括他的跨域行为,最后是将这些原本割裂的信息串联成一条完整的数据价值链条,“链条越完整越长,之后的营销和信息推送也会越来越准确、有效。当不具备这一基础的时候,之后的事就是镜花水月了。”

  因此,需要“以用户为核心”,清晰识别该用户,并海量记录其持续性的跨网站跨平台行为,然后将其串联成一条完整的数据链,分析挖掘客户潜在的偏好和需求。

  全样本取代抽样调查

  完整的数据价值链条的构建,不仅要求持续观察用户的垮与行为,还在于数据采集本身的精准性。随着各行各业对数据的重视,对互联网相关数据的需求市场不断扩大,对第三方数据公司发布的数据质疑也从来没有中断过,频频面临的数据造假指控,争议背后凸显的是其遭遇的信任危机。

  对此,梅涛笑着解释道,“这种情况,我们称为互联网应用的1.0时代。”这些数据是以抽样调查获取的一个貌似宏观的数据,“这种数据我们把它称为是公关数据”。以奥运会为例,当时很多网站用这些公关数据,公开宣称自己在开幕式期间的网站流量是最高的,“实际上哪一个是第一,没人说得准,而且那个数据本身就不准确。”虽然里面难以避免的互联网行业的潜规则现象,但最重要的还是调查方式的问题。

  抽样调查本质上讲就是采用盲人摸象的办法,尤其是在互联网上,因为其样本构成本身就有问题,质量造成的结果一定会有偏差,“偏差是这个行业能认可的,但偏差怎么修正,这是一个重要的问题,抽样做出来的数据,在修正偏差上有很大的问题。”

  “大数据对调查本身就是具有颠覆性意义的。”梅涛表示,随着大数据时代的来临,抽样调查的主导地位将会被全样本调查所取代,并被逐渐边缘化。他以地图比例尺作喻,抽样调查就像一个小的比例尺,实际距离大,但难以清晰表现细节。而全本调查的数据相反,其细节化程度十分丰富。如今的缔元信,已是国内领先的第三方互联网数据服务公司,这与其一直以来使用自主研发的着海量全样本数据实时处理技术不无关系。

  文本语义分析是最大难题

  当大数据进一步向前推进时,数据服务市场会在一定时间内扩大,同行业的激烈竞争也会日益凸显,但作为总裁的梅涛对公司充满了自信,“大数据服务商一定不会特别多,就像一个城市里,不会有十家自来水公司一样。”数据和水一样是重要的稀缺资源,它最后一定是被集中处理的,如工业时代产生的自来水公司。“大数据的创业机会很多,但不一定只在上游才有发展,更多的空间肯定是篇中下游的地方,会用水就行,没必要为了泡一壶茶而建立一个自来水公司。”

  移动互联网的迅速发展,互联网联网挤占传统PC互联网空间的趋势是难以避免的,这对于广告商和缔元信来说,冲击无疑是巨大的,为应对挑战,梅涛透露,不久将会推出移动终端的检测平台,“短期内很难覆盖特别大的用户”。尽管如此,但梅涛还是十分担忧,“我和我们目标客户面临的问题是商业模式是什么?如何实现我们与客户共赢的模式?现在来看,还是一个未知数,包括运用的企业,现在主要是跑马圈地的形式,覆盖面大。”

  除了移动互联网的冲击,大数据技术本身也遇到了瓶颈,爆炸式增长的数据的另一个特征就是数据形式的多样性,将海量的文本信息的标签化处理,是整个行业现阶段发展所遇到的最大难题。将文本信息做定义然后分类,最后做相关内容推送,这看起来简单,但实际却困难重重。因为让计算机去识别某个语种语义,仅就文本信息的语义分析其难度就已经是十分困难,更何况还是中文的文本。这是现阶段的难题,“我们还有同行都遭遇这样的问题,大家的运用水平都这样,全球水平最高分也就60分。”但并不代表着未来没有办法突破。


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